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      如何設計營(yíng)銷(xiāo)調研方案?

      發(fā)布日期:2020-12-28

      營(yíng)銷(xiāo)調研方案的設計是對營(yíng)銷(xiāo)調研工作各個(gè)方面和全部過(guò)程的通盤(pán)考慮,包括整個(gè)調研工作過(guò)程的全部?jì)热?。營(yíng)銷(xiāo)調研方案是否科學(xué)、可行,是整個(gè)調研策劃成敗的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)調研方案的設計主要包括以下幾個(gè)方面的內容。
      1.選定調研主題與調研目標
      調研人員在組織調研時(shí),首先應找出需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題,選定調研主題,明確調研任務(wù)和目標。
      (1)選定調研主題。主題的界定不能太寬泛、太空泛,以避免主題不明確、不具體。選題太寬泛會(huì )使調研人員無(wú)所適從,在大量不必要的信息面前迷失方向,反而不容易發(fā)現真正需要的信息。主題的界定也不可以太窄、太細微,這樣會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)調研不全面,不能反映真實(shí)情況。
      (2)明確調研目標。調研人員在確定調研目標時(shí),應當努力使需要調研的問(wèn)題定量化,提出具體的數量目標,以利于對調研結果的審核和評估。例如,把調研目標定為“我們的新產(chǎn)品是否會(huì )暢銷(xiāo)?”那么,究竟多少是暢銷(xiāo)?如果說(shuō)明年銷(xiāo)售額300萬(wàn)元為暢銷(xiāo),那么這個(gè)目標就明確多了。
      這一階段的工作非常關(guān)鍵,它決定著(zhù)整個(gè)調研活動(dòng)的性質(zhì)和方向。在這一階段出現失誤將導致全局性的失誤。調研者必須在對企業(yè)十分了解的基礎上提出調研專(zhuān)題和目標。
      2.確定調研對象
      調研人員根據調研內容可以列出市場(chǎng)調研所需收集資料的細目。這些資料分為現成資料和原始資料。
      (1)現成資料?,F成資料又稱(chēng)第二手資料,是從實(shí)地調查以外有關(guān)方面得到的各種數據、圖文、音像資料。收集現成資料可以通過(guò)企業(yè)內部和企業(yè)外部?jì)煞N途徑進(jìn)行。在企業(yè)內部可調查統計、供銷(xiāo)、財務(wù)及檔案室等部門(mén),以收集生產(chǎn)、銷(xiāo)售、庫存的原始記錄和統計報表;收集銷(xiāo)售記錄、銷(xiāo)售發(fā)票、訂貨合同、送貨單、運輸單、退貨單、財務(wù)報表、進(jìn)貨成本、生產(chǎn)成本、流通費用、利潤結構、資金周轉速度、應收應付款等資料;查看工作總結、工作報告、業(yè)務(wù)建議、企業(yè)評估、用戶(hù)意見(jiàn)、歷次大中型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案及實(shí)施結果匯報等。在企業(yè)外部可調查政府有關(guān)職能部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì )、社會(huì )團體、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、報社、電視臺、廣播電臺及各國政府派出機構,以收集官方資料、報刊資料、商業(yè)資料、企業(yè)發(fā)布資料、商情資料及各國有關(guān)資料。在現成資料調研中,調研人員一般應訪(fǎng)問(wèn)負責人員和業(yè)務(wù)主管,同時(shí)對生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)第一線(xiàn)有關(guān)人員的訪(fǎng)問(wèn)也不可忽視。下面就是很好地利用現成資料的例子。
      小案例
      日本某公司進(jìn)入美國市場(chǎng)前,通過(guò)查閱美國有關(guān)法律和規定得知:美國為了保護本國工業(yè),規定美國政府收到外國公司商品報價(jià)單,價(jià)格一律無(wú)條件提高50%。而美國法律中規定,本國商品的定義是“一件商品,美國制造的零件所含價(jià)值必須達到這件商品價(jià)值的50%以上”。這家公司根據這些條款,想出一條對策:進(jìn)入美國公司的產(chǎn)品共有20種零件,在日本生產(chǎn)其中的19種零件,從美國進(jìn)口剩下的那1種零件,這1種零件價(jià)值最高,其價(jià)值超過(guò)該產(chǎn)品價(jià)值的50%以上,在日本組裝以后再送到美國銷(xiāo)售,就成了美國商品,就可直接與美國廠(chǎng)商競爭。
      (2)原始資料。原始資料也稱(chēng)第一手資料,是從特定目的出發(fā)對有關(guān)對象進(jìn)行實(shí)地調查直接得到的各種數據、圖文、音像資料。原始資料的類(lèi)型不同,調研的對象也不同。收集原始資料,調研對象主要為消費者、代理商、批發(fā)商、零售商及政府主管部門(mén)、各專(zhuān)業(yè)公司、行業(yè)協(xié)會(huì )、同行企業(yè)和有業(yè)務(wù)往來(lái)的企事業(yè)單位。在企業(yè)內部也可調研市場(chǎng)、銷(xiāo)售、采購、統計、運輸、維修等部門(mén)的相關(guān)人員,同時(shí)也要重視對有關(guān)各類(lèi)專(zhuān)家和業(yè)務(wù)人員的調研。通過(guò)上述途徑,調研人員可以收集到有關(guān)消費需求、消費結構、市場(chǎng)競爭等方面的第一手資料,這些資料對于尋找市場(chǎng)機會(huì )具有十分重要的參考作用。
      3.確定調研方法
      調研人員根據市場(chǎng)調研目的、調研內容、調研對象可以確定恰當的市場(chǎng)調研方法。市場(chǎng)調研方法有以下幾種。
      (1)詢(xún)問(wèn)法。詢(xún)問(wèn)法又稱(chēng)直接調研法,它是以詢(xún)問(wèn)的方式了解情況、搜集材料以獲得各種情況和資料。詢(xún)問(wèn)法是收集第一手資料最主要的方法,它既可以獨立使用,也可以與觀(guān)察法結合應用。在實(shí)際應用中,按調查人員和被調查者接觸的方式不同,有面談?wù){研法、電話(huà)調研法、郵寄調研法、留置問(wèn)卷調研法。這些方法各有特色,應用于不同場(chǎng)合。
      面談?wù){研法是調查人員直接面對被調查者通過(guò)交談而獲取市場(chǎng)信息的方法,是市場(chǎng)調研中最常用和較靈活的一種調查方法。一次成功的面談?wù){研,不僅取決于調研人員的專(zhuān)業(yè)知識水平,還取決于面談技巧?!叭帧泵嬲劶记桑赫f(shuō)、聽(tīng)、記,即說(shuō)該說(shuō)的、能說(shuō)的;聽(tīng)所能聽(tīng)到的;記所能記住的。
      營(yíng)銷(xiāo)視野
      應用面談技巧時(shí)還應注意以下幾點(diǎn)。
      ·調研人員在整個(gè)調研中要始終保持精神飽滿(mǎn),自信樂(lè )觀(guān),以高昂的情緒去感染人、引導人、激勵人,使對方樂(lè )意合作。
      ·見(jiàn)面接觸時(shí),說(shuō)話(huà)要因人而異。如果是熟人,稍加寒暄便可開(kāi)門(mén)見(jiàn)山;如果是初次接觸者,則必須說(shuō)明來(lái)意、面談目的、獲取資料的用途,以消除對方的戒備心理,使其提供真實(shí)信息。
      ·問(wèn)話(huà)的語(yǔ)氣、措辭、方式要適合被調研者的身份、知識水平,否則可能導致回答者不安或給出錯誤答案。
      ·掌握調研時(shí)間。一般在20分鐘內訪(fǎng)問(wèn)效果最佳,時(shí)間過(guò)長(cháng),會(huì )令人厭倦而不予合作。
      ·儀表大方,穿著(zhù)得體,口齒清晰,語(yǔ)言流利,善于隨機應變。
      (2)觀(guān)察法。觀(guān)察法是指調研人員在調研現場(chǎng)對被調研者的情況直接觀(guān)察記錄,或借助于儀器進(jìn)行觀(guān)察,以獲取市場(chǎng)信息的一種調研方法。這種方法不同于詢(xún)問(wèn)法,調研人員不直接向被調研者提出問(wèn)題并要求其回答,而是依賴(lài)于自己耳聞目睹的親身感受,或者利用照相機、攝像機、錄音機等現代化記錄儀器和設備間接地進(jìn)行觀(guān)察以搜集信息。
      觀(guān)察法分為人工觀(guān)察法和機器觀(guān)察法。無(wú)論采用哪種方法進(jìn)行觀(guān)察,都要遵循客觀(guān)性、全面性和深入持久性原則,并按照選擇觀(guān)察對象,確定觀(guān)察內容→制訂觀(guān)察計劃,選擇觀(guān)察工具→做好實(shí)地觀(guān)察和觀(guān)察記錄→退出觀(guān)察現場(chǎng),進(jìn)入研究這4個(gè)階段進(jìn)行。
      營(yíng)銷(xiāo)故事
      我是一個(gè)神秘購物者
      我是一個(gè)來(lái)自湖南邵東的女孩,1999年有幸被美國紐約商學(xué)院錄取。畢業(yè)后,我不知該干什么,非常茫然。2003年2月的一天,我在互聯(lián)網(wǎng)上意外發(fā)現了一個(gè)招聘神秘購物者的廣告,經(jīng)了解,原來(lái)所謂“神秘購物者”,往往受雇于一家與商家簽約的神秘購物公司,平時(shí)以一個(gè)普通消費者的身份,應一些企業(yè)的要求到他們的商店踩點(diǎn)“購物”,通過(guò)實(shí)地觀(guān)察體驗,了解產(chǎn)品在市場(chǎng)上的受歡迎度及清潔、服務(wù)和管理等諸多方面的問(wèn)題,然后將這些“情報”整理成報告,交給這家企業(yè)的老板。

       

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